Portugalidade

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Através de um dossier da Marketeer contactei com o estudo do ICEP que está em parte por detrás do Projecto Marca Portugal que está ao cargo da BBDO, e do qual já aqui falei de relance. Confesso que fico realmente apreensivo se qualquer estratégia de marketing for realizada tendo estes dados como suporte! Para começar estamos a falar de um estudo de 1999, o que desde logo requereria que fosse feito um ‘actualização’ do mesmo antes de se ter em conta os dados aí contidos.
Mas aquilo que mais me causa ‘espécie’ é o assumir-se que um estudo de associação de simbolismos a um conceito, no caso ‘Portugal’, esteja a ser encarado tendo por base uma metodologia que apenas mede notoriedade e latência. Quando se pergunta a uma pessoa que cor associa a um dado objecto-social, esta irá relata a que se encontra mais acessível ao seu julgamento. Ora a acessibilidade apenas se refere à facilidade com que a associação é actividade da memória do indivíduo, podendo estar relacionada à força da associação mas também as questões como a aprendizagem da associação ou à frequêncida da mesma sendo que a acessibilidade pode ser despoletada por variáveis contextuais. É possível que uma pessoa que tenha acabado de ver a a bandeira portuguesa tenha o vermelho e o verde como cores mais salientes, mesmo que em sua opinião seja o azul a cor que mais caracteriza Portugal.

E isto é tão válido para cores como para todos os outros factores usados no estudo. Não quer isto dizer que sejam dados obsoletos, antes pelo contrário tratam-se de resultados que podem ser aproveitados para um estudo mais aprofundado e com uma metodologia mais condizente com os objectivos.

Um caso específico será o do factor “Tipo Psicológico”: embora surja “Melancólico” como o tipo mais referido, a verdade é que apenas 6,4% dos inquiridos o referiu já que cerca de 38,7% optou por não responder a esta questão. Aquilo que deveria/deverá ser feito num novo estudo é seleccionar os cinco tipos mais referidos e pedir aos inquiridos que os avaliam em termos de caracterização de Portugal; ou seja, perguntar aos inquiridos em que medida é que o tipo psicológico “Melancólico” caracteriza Portugal numa escala numérica (de preferência de 7 pontos).

Desta forma a taxa de ‘não-respostas’ será menor e será possível comparar as atribuições que os inquiridos fazem a cada atributo, calculando-se no final as médias das avaliações e obtendo-se assim de facto qual o atributo para cada factor que os inquiridos associam a Portugal.

Uma outra questão que me parece ter sido descurada neste estudo é a do erro amostral. Para uma amostra de 375 sujeitos, estaremos a falar de um erro na ordem dos 5,06% o que tem claras implicações para a análise dos resultados. Senão vejamos, os autores mais referidos foram Fernando Pessoa (25,6%), Luís de Camões (24,8%) e José Saramago (20,5%); significando isto que o poeta setubalense foi o mais associado. Mas, recorrendo ao erro verificamos que a percentagem para pessoa pode variar entre cerca de 20% e cerca de 30%; uma variação de cinco pontos percentuais que pode obviamente alterar os resultados colocando um outro autor como o mais referenciado.

Resumindo, o estudo é uma excelente ideia mas foi feito de uma forma que poderia ser afinada extraindo-se daí melhores resultados, sobretudo mais fiáveis. Não sei até que ponto o projecto está a ser alicerçado nestes resultados, mas uma reformulação do estudo impunha-se para uma vez mais não sair o ‘tiro pela culatra’!

Tag: Market Research

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