Publicidade Subliminar da McDonald’s

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Este vídeo tem servido como prova que a McDonald’s incluiu mensagens subliminares durante o
programa “Iron Chef” do qual é patrocinador. Os responsáveis da empresa vieram a público afirmar que tudo não passou de um erro de montagem, originando que o logo surgisse – ainda que na forma de um único frame – a meio do programa e não no fim como seria suposto. Ainda assim a suspeição manteve-se e foi publicitada como se pode constatar no gráfico abaixo:

Antes sequer de falar da publicidade subliminar, tenho que referir que o erro técnico parece-me ser a explicação mais plausível para o sucedido, até porque caso contrário estaríamos perante uma tentativa realmente fraca de persuadir os consumidores via subliminar.

Embora seja crença generalizada que as mensagens subliminares são comuns no mundo da publicidade, e que respondem por muitos sucessos publicitários, convém salientar que, contrariamente ao que se pensa não existem provas de que tal tipo de mensagens influencide de qualquer forma o comportamento das pessoas. Essa crença – de que os seres humanos seriam influenciáveis por mensagens “transmitidas” abaixo do limiar da percepção -não é recente remotando aos inícios do séc. XX. Foi no entanto em 1957 que o pânico se instalou e que a certeza da eficácia desta técnica se tornou quase universal; o responsável foi James Vicary, proprietário de um cinema nos Estados Unidos.

Vicary afirmou ter conseguido aumentar o consumo de pipocas e de Coca-Cola por parte dos clientes do seu cinema ao introduzir no filme “Picnic” mensagens com a duração de 1/3000 de segundo que incentivavam as pessoas a consumir esses produtos. A preocupação com os possíveis usos dados a tal “ferramenta” publicitária levaram as autoridades a criar formas de restrição das mensagens subliminares. Na verdade, Vicary veio mais tarde a admitir que o seu “estudo” tinha sido fabricado.

As várias tentativas de replicar o estudo de Vicary apenas demonstraram a falta de eficácia das mensagens subliminares; o que no entanto não impediu que a noção da sua eficácia fosse difundida e se tornasse uma certeza na memória colectiva. Desde mensagens publicitárias ou propagandísticas de governos e empresas, passando por mensagens satânicas escondidas em letras de músicas rock, ou a utilização de cassetes de auto-ajuda que têm no subliminar a arma da sua eficácia, não faltam exemplos da crença generalizada do poder desta ferramenta.

Mais recentemente, um estudo realizado na Universidade de Nijmegen voltou a lançar o debate acerca da eficácia da publicidade subliminar. De acordo com os resultados do estudo, as mensagens subliminares seriam tanto mais eficazes quanto mais relevantes fossem para os objectivos do sujeito/publicidade. Ainda assim, foram feitas críticas à qualidade metodológica do estudo que colocam em causa as conclusões assumidas pelos autores.

A falta de provas concretas e cientificamente inabaláveis acerca da eficácia da publicidade subliminar em influenciar o comportamento dos consumidores, parece-me uma perda de tempo e de fundos investir em tal estratégia. Pior ainda, do ponto de vista da credibilidade, o simples facto de se suspeitar do uso de tal técnica poderá representar uma perda considerável para as empresas. É claramente apostar no cavalo errado!

Leitura complementar: Pratkanis, A. (1992). The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion. Skeptical Enquirer, Commitee for the Scientific Investigation of Claims of the Paranormal.

Moore, T.E. (1992). Subliminal Perception: Facts and Fallacies. Skeptical Enquirer, Commitee for the Scientific Investigation of Claims of the Paranormal.

Karremans, J.; Stroebe, W, & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s Fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology.

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